Master Kong: اكتشاف احتياجات أكثر تحديدًا ضمن فئات مألوفة

01 الحقائق والسياق

تحديد موقع العلامة التجارية

يُظهر الموقع الرسمي لشركة كانغ شيفو أن الشركة بدأت إنتاج المعكرونة سريعة التحضير في عام 1992، وتعمل بشكل أساسي في الصين في مجال المعكرونة سريعة التحضير والمشروبات، وتواصل بناء شبكة المبيعات. كما تعرض مواد ESG الرسمية لعام 2024 منتجات بأحجام وتركيبات مختلفة، بما في ذلك المعكرونة سريعة التحضير صغيرة الحجم، والمشروبات الصغيرة، وخيارات الشاي غير المحلى.

عند وضع هذه المعلومات معًا، يمكن رؤية العلامة التجارية تستجيب لاحتياجات استخدام أكثر تحديدًا ضمن الفئات القائمة. يمكن لأبحاث تحديد المواقع أن تتعمق أكثر في الأسئلة حول متى يحتاج المستهلكون إلى أي كمية، وما هي النكهات التي يفضلونها، وكيف يفضلون الشراء. يمكن أن توفر تحديثات المنتجات اتجاهًا أوضح من خلال هذه الأسئلة.

02 الحقائق والسياق

الممارسات الرئيسية

في الفترة من 2024 إلى 7، أدرجت المواد الرسمية مراكز البحث والتطوير للمعكرونة سريعة التحضير والمشروبات وقسم الأبحاث الأساسية، وقدمت سلاسل مثل Suda Noodle وChuncui Zero Sugar، بالإضافة إلى Mini Bucket وSoup Master Cup Noodles وMini Tea Drinks. توفر هذه المنتجات خيارات من أبعاد مختلفة مثل الحجم والتغليف والتركيبة.

يؤكد التعريف بالشركة في الوقت نفسه على بناء شبكة المبيعات الوطنية، مما يوفر سياقًا لدراسة الاتصال بين المنتجات الجديدة والقنوات. في مدن ومتاجر محددة، يمكن مواصلة مراقبة توزيع المنتجات الجديدة، وعرض الرفوف، وحركة البيع للمنتجات الفردية، لفهم كيفية استيعاب شبكة القنوات لتحديثات المنتجات.

03 تحليل GSP

المنطق وراء المنتجات المقسمة: من سيناريو الاستخدام إلى متغيرات المنتج

استنادًا إلى الممارسات العلنية، يمكن الاستنتاج أن تقسيم منتجات كانغ شيفو قد ينبع من مراقبة دقيقة لسيناريوهات استخدام المستهلك. على سبيل المثال، قد تستهدف المعكرونة سريعة التحضير صغيرة الحجم المستهلكين العزاب أو الأطفال، بينما تناسب زجاجات المشروبات الصغيرة الحمل أثناء التنقل، وتستهدف الخيارات الخالية من السكر المجموعات الأكثر وعيًا بالصحة. تتحول هذه الاختلافات في السيناريو إلى متغيرات منتج واضحة: الكمية، حجم التغليف، مكونات التركيبة. هذا التحول ليس مجرد زيادة في SKU، بل هو تجسيد لرؤى الاحتياجات.

ومع ذلك، يعتمد نجاح هذه الاستراتيجية على دقة اختيار المتغيرات. إذا كان المستهلكون يشترون المعكرونة سريعة التحضير بشكل أساسي بسبب النكهة وليس الكمية، فإن العبوات الصغيرة قد لا تجذب مستخدمين جدد، بل ستجعل المستهلكين الحاليين يتحولون بين الأحجام الكبيرة والصغيرة. وبالمثل، إذا كان طعم الشاي غير المحلى سيئًا، حتى لو كان المفهوم الصحي صحيحًا، فقد لا يحقق عمليات شراء متكررة. لذلك، يجب أن ترتبط متغيرات المنتج ارتباطًا وثيقًا بنقاط الألم الحقيقية للمستخدمين المستهدفين.

لنفترض أن شركة مشروبات تريد محاكاة هذه الممارسة، يمكنها أولاً تحديد عائق محدد من ملاحظات العملاء، مثل "الزجاجة كبيرة جدًا ولا يمكن شربها دفعة واحدة" أو "نسبة السكر مرتفعة وغير صحية"، ثم تصميم زجاجة صغيرة أو نسخة خالية من السكر. المفتاح هو أن هذا العائق يجب أن يكون مذكورًا فعليًا من قبل المستهلكين، وليس مجرد تخمين من الشركة. من خلال مقابلات صغيرة النطاق أو استبيانات للتحقق من شدة الحاجة، ثم اتخاذ قرار بشأن الاستثمار في التطوير.

04 تحليل GSP

التتابع بين البحث والتطوير والقنوات: التكلفة الخفية لانتقال المنتج من المفهوم إلى الرف

تمتلك شركة كانغ شيفو مركزًا للبحث والتطوير وشبكة مبيعات وطنية، لكن انتقال المنتج من الفكرة إلى الرف ليس تلقائيًا. قد يركز قسم البحث والتطوير على ابتكار الوصفات والتغليف، بينما يهتم فريق المبيعات بما إذا كان المنتج الجديد يمكن توزيعه بسرعة وتحقيق مبيعات نشطة. بينهما، هناك حاجة لنقل المعلومات: يحتاج البحث والتطوير إلى معرفة آراء المستهلكين التي تصل عبر قنوات التوزيع، ويحتاج المبيعات إلى معرفة نقاط البيع للمنتج الجديد والفئة المستهدفة. إذا لم يوجد هذا التنسيق، فقد يحدث أن يطرح البحث والتطوير منتجًا لا يتوافق مع الاحتياجات الفعلية للقنوات، أو أن القنوات لا تروج للمنتج الجديد بشكل فعال.

على مستوى المسؤولية التنظيمية، قد يلعب مدير المنتج أو مدير العلامة التجارية دور الوسيط، حيث ينسق بين البحث والتطوير والإنتاج والمبيعات والتسويق. يحتاجون إلى تحديد مؤشرات نجاح المنتج الجديد، مثل معدل التذوق أو معدل إعادة الشراء أو معدل التوزيع، ومراجعة البيانات بشكل دوري. المعلومات المتاحة حاليًا غير كافية لتحديد آلية التنسيق المحددة، وما سبق هو ترتيب مسؤوليات يمكن للشركات المعنية الاستفادة منه.

بالنسبة للشركات الأخرى، فإن إنشاء اجتماعات مشتركة بين الأقسام أو منصة بيانات مشتركة هو ممارسة شائعة. على سبيل المثال، عقد اجتماع شهري لمراجعة المنتجات لمناقشة نتائج البيع التجريبي بين البحث والتطوير والمبيعات. لكن الأهم هو وضوح سلطة اتخاذ القرار: من يملك الحق في إنهاء منتج فرعي ضعيف الأداء؟ إذا كانت السلطة موزعة، فقد يؤدي ذلك إلى تضخم خط الإنتاج. يُقترح أن تتولى لجنة المنتجات هذه المسؤولية، واتخاذ القرارات بناءً على بيانات المبيعات وملاحظات المستهلكين.

05 تحليل GSP

الحجم والتركيبة: مقايضة التكلفة والفائدة في استراتيجية التقسيم

زيادة مواصفات المنتج وتركيبته تؤدي إلى سلسلة من التكاليف. على مستوى الإنتاج، تتطلب المواصفات المختلفة تعديل خطوط الإنتاج أو إضافة قوالب، وقد يؤدي الإنتاج بكميات صغيرة إلى تقليل وفورات الحجم. في إدارة المخزون، يعني المزيد من وحدات التخزين (SKUs) تعقيدًا أعلى في التخزين والخدمات اللوجستية، بالإضافة إلى عدم اليقين المحتمل بشأن انتهاء الصلاحية. على مستوى القنوات، مساحة الرف محدودة، وقد يزاحم المنتج الجديد المنتجات الحالية في العرض، مما يؤدي إلى منافسة داخلية. يمكن حساب اقتصاديات الوحدة على النحو التالي: مساهمة الربح لكل منتج جديد = (سعر البيع للوحدة - التكلفة المتغيرة) × الكمية المباعة - التكاليف الثابتة الموزعة (مثل البحث والتطوير والقوالب والتسويق).

فقط عندما تتجاوز المساهمة الحدية من المبيعات الجديدة التكاليف الثابتة الموزعة، يكون المنتج الفرعي اقتصاديًا. لذلك، تحتاج الشركة إلى تقدير المبيعات الإضافية للمنتج الجديد، وليس إجمالي المبيعات، لأن جزءًا من المبيعات قد يأتي من استبدال منتجات أخرى لنفس العلامة التجارية. على سبيل المثال، مع الزجاجة المصغرة، إذا كانت تجذب مستهلكين لم يكونوا يشترون العلامة التجارية، يجب التحقق مما إذا كانت تشكل استهلاكًا جديدًا؛ إذا كان مستخدمو الزجاجة الكبيرة يتحولون إلى الزجاجة الصغيرة، يجب مراقبة تكرار الشراء وإجمالي السعة والمساهمة لكل وحدة بشكل منفصل، وليس فقط اعتبار عدد العبوات لتحديد كيفية تغير المبيعات والتكاليف. للتمييز، يمكن ملاحظة ما إذا كان مشترو الزجاجة الصغيرة يشترون منتجات أخرى في نفس الوقت، أو تتبع سلوك الشراء عبر بيانات العضوية. هذا التحليل يتطلب دعمًا بالبيانات، لكنه يتجنب التوسع الأعمى.

قبل أن تقرر الشركات المعنية زيادة المواصفات أو التركيبات، يمكنها أولاً تقدير اقتصاديات الوحدة. لذلك، يجب على الشركة أن تجعل صافي المبيعات الإضافية محور القرار، وليس إجمالي المبيعات.

لتقدير صافي الإضافة، يمكن إجراء بحث استهلاكي صغير أولاً، يسأل المستخدمين الحاليين عن نية الشراء في سيناريوهات مختلفة. على سبيل المثال، اعتراض العملاء الذين يشترون المشروبات خارج متاجر الراحة، وعرض عينة من الزجاجة المصغرة، وسؤالهم إذا تم إطلاق هذا الحجم، هل سيغيرون إلى الزجاجة الصغيرة، أو يشترون كلا الحجمين، أو يستمرون في شراء الزجاجة الكبيرة فقط. في الوقت نفسه، يمكن ملاحظة المبيعات الفعلية للزجاجات المصغرة من المنافسين، ولكن يجب ملاحظة أن المنافسين قد يختلفون في الأداء بسبب الوعي بالعلامة التجارية أو اختلافات القنوات. في التنفيذ، يجب على قسم الإنتاج توفير تكاليف القوالب للمواصفات المختلفة ووقت تغيير الخط، ويحدد القسم المالي الحد الأدنى لصافي الإضافة، ويتولى قسم التسويق تصميم البحث وجمع البيانات. يمكن أن تساعد نية الشراء في البحث في اختيار المناطق التجريبية، ولكن يجب التحقق منها ببيع تجريبي فعلي. إذا كان انتقال المستخدمين الحاليين يؤدي إلى انخفاض المساهمة الإجمالية، ولم تتم ملاحظة طلب جديد كافٍ للتعويض، يمكن تأجيل التوسع؛ إذا أظهر غير المستخدمين اهتمامًا، يجب أولاً التأكد مما إذا كان هذا الاهتمام يتحول إلى شراء فعلي. هذا التحليل يساعد الشركة على تحديد عدم اليقين المتعلق بالاستبدال قبل الاستثمار، وتجنب إهدار الموارد.

06 تحليل GSP

حدود إدراك المستهلك: كيف يتم فهم المنتجات المقسمة وقبولها

باعتبارها علامة تجارية ناضجة، قد يساعد إدراك العلامة التجارية لشركة كانغ شيفو المستهلكين على فهم المنتج الجديد بسرعة. على سبيل المثال، عند رؤية "كانغ شيفو ميني باكت"، سيربط المستهلكون ذلك بالمعكرونة سريعة التحضير، لكنهم قد لا يعرفون الفرق عن الحجم القياسي. لذلك، يجب أن ينقل تصميم التغليف والرسائل الترويجية قيمة التقسيم بوضوح، مثل "كمية صغيرة، مناسبة لوجبة خفيفة ليلاً" أو "خالٍ من السكر، صفر عبء". ومع ذلك، يمكن أن يصبح إدراك العلامة التجارية أيضًا عبئًا. إذا ربط المستهلكون كانغ شيفو بـ"المعكرونة سريعة التحضير التقليدية"، فقد يُنظر إلى الشاي غير المحلى على أنه غير احترافي.

وهذا يتطلب من العلامة التجارية التمييز من خلال علامة فرعية أو سلسلة مستقلة، مثل "Chuncui Zero Sugar" التي قد تهدف إلى إنشاء صورة صحية مستقلة. تُظهر المواد العامة أن كانغ شيفو أطلقت بالفعل سلسلة "Chuncui Zero Sugar"، لكنها لا توضح علاقتها بالعلامة التجارية الرئيسية. بالنسبة للشركات الأخرى، يعد اختبار إدراك المستهلك أمرًا ضروريًا. يمكن إجراء اختبار مفهوم في سوق صغير، وسؤال المستهلكين عن فهمهم للمنتج الجديد، ونية الشراء، وحساسية السعر. على سبيل المثال، لنفترض أن شركة ألبان تطلق زبادي أطفال صغير الحجم، وتحتاج إلى التحقق مما إذا كان "الحجم الصغير" يُفهم على أنه "أكثر صحة" أم "أكثر تكلفة". من خلال اختبار A/B لنسخ تغليف مختلفة، يمكن العثور على طريقة الاتصال الأكثر فعالية.

لنفترض أن شركة معكرونة سريعة التحضير تطلق سلسلة "كمية صغيرة"، لكن المستهلكين قد يسيئون فهمها على أنها "نسخة مخفضة" بدلاً من "خيار خفيف". لتجنب هذا التحيز الإدراكي، يجب على الشركة وضع علامة واضحة على مقدمة العبوة مثل "مناسب لوجبة خفيفة ليلاً" أو "لشخص واحد"، بدلاً من مجرد تصغير الحجم. في الوقت نفسه، يمكن تمييزها عن المنتجات القياسية من خلال ألوان أو أيقونات التغليف، مثل استخدام خلفية فاتحة وعلامة "خفيف". إذا كانت صورة العلامة التجارية الرئيسية تقليدية للغاية، فيمكن التفكير في استخدام علامة فرعية، لكن العلامة الفرعية تتطلب استثمارًا تسويقيًا مستقلًا. إذا استمرت الشركة في استخدام العلامة الرئيسية، فيجب التأكيد في الإعلانات على "خيار جديد" بدلاً من "بديل"، لتجنب اعتقاد المستهلكين أن المنتج الأصلي تم تخفيضه.

يمكن إجراء اختبار إدراك المستهلك على نطاق صغير، على سبيل المثال، عرض إعلانات بنسخ مختلفة على منصات عبر الإنترنت ومراقبة نسب النقر إلى الظهور والتحويل. لنفترض أن الشركة تختبر تعبيري "Mini Bucket" و"Small Quantity"، وتجد أن "Mini Bucket" يثير الفضول أكثر، لكن "Small Quantity" ينقل القيمة بشكل أكثر مباشرة. يمكن الجمع بينهما، مثل "Mini Bucket، كمية صغيرة، مناسبة تمامًا". بالإضافة إلى ذلك، يعد اختبار حساسية السعر أمرًا بالغ الأهمية، إذا كان سعر الوحدة للعبوة الصغيرة أعلى من سعر الوحدة المحسوب للعبوة الكبيرة، فقد يشعر المستهلكون بأنها غير اقتصادية. يمكن للشركة مقارنة "السعر لكل جرام" و"تكلفة الاستهلاك الفردي"، وإذا كانت الأخيرة أقل، فيمكن التأكيد على "تناوله مرة واحدة دون هدر". من خلال اختبار A/B، يمكن للشركة العثور على طريقة الاتصال الأكثر فعالية وتقليل عدم اليقين الإدراكي.

07 تحليل GSP

اختيار القنوات وتصميم البيع التجريبي: كيفية التحقق من فرضيات التقسيم

توفر شبكة المبيعات الوطنية لشركة كانغ شيفو قدرة توزيع واسعة، ولكن ليست كل القنوات مناسبة لاختبار المنتجات الجديدة. بالنسبة للمنتجات المقسمة، يعد اختيار متاجر تمثيلية أو منصات عبر الإنترنت للاختبار أمرًا بالغ الأهمية. على سبيل المثال، قد يكون Mini Bucket أكثر ملاءمة للمتاجر الصغيرة أو التجارة الإلكترونية، لأن المستهلكين في هذه القنوات يسعون إلى الراحة؛ بينما قد يكون الشاي غير المحلى أكثر شعبية في صالات الألعاب الرياضية أو متاجر الأغذية الصحية. يجب أن يحدد تصميم البيع التجريبي مجموعة مراقبة ومؤشرات قياس. لنفترض أن شركة تريد اختبار رقائق البطاطس صغيرة الحجم، يمكنها اختيار متاجر مماثلة في نفس المدينة، حيث تضع مجموعة منها المنتج الجديد والأخرى لا، ثم مقارنة إجمالي المبيعات وحركة المستهلكين.

تشمل المؤشرات الرئيسية: مبيعات المنتج الجديد، والتغيرات في مبيعات المنتجات الأخرى من نفس العلامة التجارية (لاكتشاف تأثير الاستبدال)، ومعدل اكتساب العملاء الجدد (من خلال بيانات العضوية). ومع ذلك، قد تتداخل تفسيرات بديلة مع النتائج. على سبيل المثال، قد يكون التغير في المبيعات بسبب عوامل موسمية أو أنشطة ترويجية. للتمييز، يمكن تعيين نافذة زمنية والتحكم في هذه المتغيرات في التحليل. خطة المراقبة المقترحة: خلال فترة البيع التجريبي، سجل المبيعات اليومية وتقويم العروض الترويجية وقارن بالبيانات التاريخية. إذا زادت مبيعات المنتج الجديد لكن إجمالي المبيعات لم يتغير، فهذا يشير إلى استبدال بشكل أساسي؛ إذا زاد إجمالي المبيعات، فقد يكون قد خلق طلبًا جديدًا.

بالنسبة للشركات التي ترغب في التحقق من فرضية منتج مقسم، يمكنها أولاً اختيار مدينتين متشابهتين في هيكل الاستهلاك، ثم اختيار مجموعة من المتاجر الصغيرة ومجموعة من متاجر البقالة التقليدية في كل مدينة. المتاجر الصغيرة مناسبة لاختبار العبوات الصغيرة أو المنتجات الجاهزة للشرب، لأن عملائها غالبًا ما يكونون مشترين فرديين في لحظة معينة؛ بينما تعكس متاجر البقالة التقليدية بشكل أكبر مشتريات الأسرة وسيناريوهات المشاركة. تستخدم المجموعتان نفس السعر وموضع العرض لمدة أربعة أسابيع، ولكن فقط المجموعة التجريبية تضع المنتج الجديد، بينما تحافظ المجموعة الضابطة على الرفوف الأصلية. عند تسجيل المبيعات اليومية، يجب وضع علامة على الطقس والعطلات المدرسية المحيطة والأنشطة الترويجية المتزامنة بشكل منفصل، لاستبعاد التقلبات الخارجية بعد ذلك. إذا زاد إجمالي مبيعات المجموعة التجريبية بينما لم تتغير المجموعة الضابطة، ولم تنخفض مبيعات المنتجات القديمة من نفس العلامة التجارية بشكل ملحوظ، فهذا يشير مبدئيًا إلى أن المنتج الجديد يحقق صافي زيادة؛ إذا كان إجمالي المبيعات ثابتًا لكن المنتجات القديمة انخفضت، فيجب الحذر من تأثير الاستبدال.

للتمييز بين الاستبدال والزيادة، يمكن استخدام سجلات شراء الأعضاء لتتبع مجموعات الشراء لنفس العميل قبل وبعد البيع التجريبي. إذا لم يشترِ العميل شاي العلامة التجارية من قبل، واشترى الزجاجة الصغيرة لأول مرة خلال البيع التجريبي، وأعاد الشراء خلال الأسبوعين التاليين، فمن المرجح أن يكون طلبًا جديدًا. في التنفيذ، يجب أن تكون المسؤوليات واضحة: مدير المتجر مسؤول عن إعادة التخزين اليومية والتقاط صور للعرض، ويفحص المشرف الإقليمي المخزون والمرتجعات أسبوعيًا، بينما يجمع فريق البيانات المركزي معلومات المبيعات والأعضاء. إذا لم تصل مبيعات المجموعة التجريبية إلى الحد المحدد مسبقًا بعد أربعة أسابيع، أو كان معدل الإرجاع أعلى بمرتين من المنتجات القديمة، فيجب إيقاف توسيع التوزيع مؤقتًا، والعودة لمقابلة العملاء لسؤالهم عن الأسباب المحددة مثل الحجم أو النكهة أو سهولة فتح العبوة، لتجنب الحكم الخاطئ على قيمة المنتج بناءً على أرقام المبيعات فقط.

08 إجراءات مقترحة

البدء بتجربة صغيرة: من متغير واحد إلى تحقق صغير النطاق

بالنسبة للشركات التي ترغب في محاكاة ممارسات كانغ شيفو، يُقترح البدء بمتغير منتج واحد في التجربة، وتجنب تغيير أبعاد متعددة في وقت واحد. على سبيل المثال، إذا كان الهدف هو حل مشكلة "الحجم الكبير جدًا"، فيمكن إطلاق عبوة صغيرة فقط دون تغيير التركيبة أو تصميم التغليف. بهذه الطريقة، يسهل نسب تغيرات المبيعات إلى تعديل الحجم. يجب أن يقتصر نطاق التجربة على عدد قليل من المدن أو قنوات محددة، لتسهيل الإدارة والقياس. يمكن أن تكون معايير الاختيار: تغطية قنوات عالية، وتنوع خصائص المستهلكين، وقدرة تشغيلية قوية للشركة. خلال فترة التجربة، يجب إنشاء آلية لجمع البيانات، بما في ذلك المبيعات اليومية، ودوران المخزون، وملاحظات المستهلكين (مثل الشكاوى أو التقييمات).

في الوقت نفسه، حافظ على اتصال وثيق مع تجار القنوات لفهم آرائهم حول عرض المنتج الجديد وحركة البيع. لنفترض أن شركة أغذية تطلق بسكويت صغير الحجم، وفترة التجربة ثلاثة أشهر. في الشهر الأول، لاحظ معدل التوزيع والمبيعات الأولية؛ في الشهر الثاني، اضبط السعر أو العروض الترويجية بناءً على الملاحظات؛ في الشهر الثالث، قيم معدل إعادة الشراء. إذا كان معدل إعادة الشراء أقل من المتوقع، فقد تحتاج إلى إعادة النظر في وضع المنتج أو الجمهور المستهدف. بعد انتهاء التجربة، قرر بناءً على البيانات ما إذا كان سيتم توسيع الترويج. لاحظ أن نتائج التجربة قد تتأثر بالعوامل الجغرافية أو الموسمية، لذا كن حذرًا قبل التوسع.

لنفترض أن شركة أغذية تخطط لإطلاق بسكويت صغير الحجم، يجب أن تغير التجربة حجم التغليف فقط، مع الحفاظ على التركيبة والعلامة التجارية دون تغيير. اختر مدينتين، واحدة بقنوات حديثة بشكل أساسي والأخرى بقنوات تقليدية، لمقارنة ملاءمة القنوات المختلفة. قبل التجربة، حدد مؤشرات البيانات مثل معدل التوزيع، والمبيعات الأسبوعية، وأيام دوران المخزون، والكلمات الرئيسية في تقييمات المستهلكين. في الأسبوع الأول، ركز على فحص موضع العرض ووضوح بطاقات الأسعار؛ في الأسبوع الثاني، ابدأ في جمع بيانات إعادة الشراء. إذا كانت حركة البيع بطيئة في القنوات التقليدية، فقد يكون السبب أن أصحاب المتاجر لا يريدون شراء المخزون، لذا قدم إعانات للعرض أو عينات تذوق صغيرة. إذا كانت حركة البيع سريعة في القنوات الحديثة ولكن معدل إعادة الشراء منخفض، فقد تكون مشكلة في النكهة، مما يتطلب مزيدًا من البحث.

خلال فترة التجربة، يجب على الشركة التواصل أسبوعيًا مع تجار القنوات لفهم استفسارات المستهلكين وأسباب الإرجاع. لنفترض أن نوعًا من البسكويت الصغير يباع جيدًا في متاجر الراحة في المباني المكتبية، لكنه لا يباع جيدًا في متاجر السوبر ماركت المجتمعية، قد يكون السبب اختلاف الجمهور المستهدف. يحتاج مستهلكو المباني المكتبية إلى وجبات خفيفة محمولة، بينما تفضل العائلات في المجتمع العبوات الكبيرة. في هذه الحالة، يمكن تعديل استراتيجية التوزيع بدلاً من تغيير المنتج. إذا كانت العوامل الموسمية، مثل انخفاض الطلب على البسكويت في الصيف، يمكن تمديد فترة البيع التجريبي حتى الخريف. بعد انتهاء التجربة، يجب إعداد تقرير مفصل يتضمن عوامل النجاح والدروس المستفادة، لتوفير أساس للقرارات اللاحقة.

09 إجراءات مقترحة

التعديل والتراجع: متى يتوقف أو يغير اتجاه التقسيم

ليست كل المنتجات المقسمة ناجحة، وتحتاج الشركات إلى وضع شروط مسبقة للتعديل أو التراجع. في هذه الحالة، يجب تحليل الأسباب: هل هي مشكلة في المنتج نفسه أم نقص في الترويج؟ إذا كانت الأولى، فقد تحتاج إلى تحسين التركيبة أو التغليف؛ إذا كانت الثانية، يمكن تجربة تعديل استراتيجية القنوات. يجب أن تكون سلطة اتخاذ القرار واضحة، وتُسند إلى مدير المنتج أو لجنة، الذين لديهم السلطة لإنهاء المشروع بناءً على البيانات. في الوقت نفسه، حدد نقاط إيقاف الخسارة، مثل تحديد حد أدنى للمبيعات أو معدل إعادة الشراء، وإذا لم يتم الوصول إليه، فابدأ إجراءات الخروج.

ومع ذلك، لا ينبغي أن تكون الحدود جامدة للغاية، لأن المنتجات الجديدة قد تحتاج إلى وقت لبناء سمعة. يُقترح الجمع بين الملاحظات النوعية، مثل مقابلات المستهلكين، لتحديد ما إذا كان الأمر يستحق تمديد فترة البيع التجريبي. لنفترض أن شركة مشروبات تطلق سلسلة خالية من السكر، لكنها تجد أن المستخدمين المستهدفين يهتمون أكثر بالنكهة من الصحة، فقد تحتاج إلى تعديل التركيبة أو التحول إلى تقسيم آخر. لا يعني التراجع فشلًا كاملاً، بل إعادة تخصيص الموارد. يمكن للشركة نقل الموارد إلى منتجات أكثر إمكانات. المفتاح هو وجود عملية قرار واضحة، لتجنب الاستمرار في الاستثمار بسبب التكاليف الغارقة.

لنفترض أن شركة مشروبات تحاكي كانغ شيفو وتطلق شاي في زجاجات صغيرة، وبعد ثلاثة أشهر من البيع التجريبي، لم تحقق المبيعات المتوقعة. يجب على الشركة أولاً التمييز بين ما إذا كان المنتج نفسه غير محبوب أم أن التوزيع عبر القنوات غير كافٍ. إذا كانت الزجاجات الصغيرة تتحرك ببطء في المتاجر الصغيرة، ولكن إعادة الشراء عبر الإنترنت في متاجر الوجبات الخفيفة مقبولة، فقد لا تكون مشكلة الحجم، بل أن المستهلكين عبر القنوات غير المتصلة لم يفهموا بعد سيناريو الاستخدام لهذا الحجم. في هذه الحالة، يمكن تعديل موضع العرض، ونقلها من قسم المشروبات إلى قسم الوجبات الجاهزة أو الوجبات الخفيفة، وإضافة بطاقات تلميح مثل "مشروب فردي" أو "شاي بعد الظهر". إذا لم تتحسن بعد التعديل، ففكر في مشاكل التركيبة أو التغليف. يجب أن تكون سلطة اتخاذ القرار واضحة، وتُسند إلى مدير المنتج، الذي يجمع ملاحظات المبيعات والقنوات والمستهلكين، بدلاً من أن تحكم كل إدارة بشكل منفصل. لكن يجب تعديل الحدود وفقًا لخصائص الفئة، على سبيل المثال، يتحرك الشاي بسرعة في الصيف، بينما يتطلب الشتاء فترة مراقبة أطول. لنفترض أن الشركة حددت ثلاثة أشهر كحد أقصى، ولكن إذا ظهرت علامات على تحسن السمعة في الشهر الثاني، فيمكن تمديدها شهرًا إضافيًا. عند التراجع، لا ينبغي سحب المنتج بالكامل من السوق، بل الاحتفاظ به عبر القنوات عبر الإنترنت أو في مناطق محددة، لمراقبة الطلب طويل الذيل. في الوقت نفسه، استخدم ملاحظات المستهلكين التي تم جمعها خلال البيع التجريبي لتحسين المنتجات الأخرى، على سبيل المثال، إذا وجد أن المستهلكين يشكون من أن الزجاجات الصغيرة ليست سهلة الحمل، فيمكن تحسين تصميم الغطاء. بهذه الطريقة، حتى لو فشل التقسيم، يمكن تراكم الخبرة وتجنب إهدار الموارد.