في القديم كان هناك غراء الإمبراطور، واليوم هناك إي جياو
طريق التحول إلى علامة تجارية قائمة على قيمة المستخدم
دراسة حالة موجزة عن إعادة نمو علامة دونغ إي إي جياو
كان عام 2019 عامًا صعبًا بالنسبة لفريق دونغ إي إي جياو، حيث أظهرت البيانات انخفاض المبيعات من أكثر من 6 مليارات إلى 2 مليار، وأصبح صافي الربح سالبًا، وتراكم في المستودعات مخزون يصل إلى 3.3 مليار. في مواجهة النمو السلبي الحاد للعلامة التجارية، وأمام هذا الاضطراب الشديد، لا شك أن أي علامة تجارية تواجه كارثة مدمرة.
إي جياو هو كنز صيني لتغذية الدم وتقوية الجسم منذ آلاف السنين، وكان دائمًا منتجًا ملكيًا. العلامة التجارية الرائدة التي قامت بإنتاجه على نطاق واسع وتشغيله تجاريًا ليدخل آلاف المنازل هي دونغ إي إي جياو، التي تمتعت خلال سنوات تطورها بمزايا الزمان والمكان والأشخاص، وترسخت بعمق في أذهان الجماهير، خاصة الأمهات ذوات الثروة العالية وكبار السن من ذوي الجودة العالية، بل وحتى في النظام الطبي المهني اكتسبت حضورًا ذهنيًا قويًا. لكن تعرض هذه العلامة التجارية المعروفة لهزيمة يثير الكثير من الأسف والحسرة.
بعد أن تولت مجموعة China Resources Medical Group الإدارة، أصبح النمو الهدف الأهم لدونغ إي إي جياو. ليس فقط استعادة العلامة التجارية إلى مستواها السابق، بل الأهم هو بث حيوية جديدة في علامة دونغ إي إي جياو. طرحت المجموعة استراتيجية جديدة لتحويل مجموعة دونغ إي إي جياو إلى شركة منتجات صحية استهلاكية ذات خلفية دوائية، لتمنح علامة تجارية ذات قصة وثقافة وتاريخ وإرث حياة جديدة.
لقد رأينا التحديات: شيخوخة علامة دونغ إي إي جياو التجارية، ونماذج الأعمال والقنوات التقليدية نسبيًا، وعدم التركيز الكافي على المستهلك، وانخفاض مستوى الرقمنة. لكننا رأينا أيضًا الفرص: صحوة الوعي الصحي الوطني، ودعم الدولة القوي لنهضة الطب الصيني التقليدي، والسياسات المواتية المختلفة. في ظل هذه الخلفية من التعايش بين الفرص والتحديات، ندرك تمامًا أن إعادة بناء نمو ولاء العلامة التجارية والتحول إلى مؤسسة قائمة على قيمة المستخدم هو الأمل الوحيد لكسر الجمود، وجعل هذه العلامة التجارية المتعثرة تنهض من جديد لتصبح علامة تجارية جديدة بحجم في نطاق 10 مليارات.
الجزء 1
توسيع الوعي الجديد، رعاية صحتك وصحتي وصحتها
يجب أن نحافظ على القاعدة الحالية
لكن الأهم هو جلب نمو إضافي
لطالما عُرف إي جياو بأنه منتج ممتاز لتغذية الدم، لذا يحظى بحب عشاق الرعاية الصحية من كبار السن. في دراساتنا للمستخدمين، ليس من النادر أن نجد من كبار السن من هواة الطب الصيني من ينفق عشرات الآلاف من اليوانات سنويًا على منتجات إي جياو، وبمجرد استخدامه يتمتعون بولاء قوي جدًا. في كل عام عند تقاطع الخريف والشتاء، يشترون كميات كبيرة من منتجات إي جياو الكلاسيكية لطهيها وتخزينها، وهذه المجموعة تحب هذه العلامة التجارية بعمق.
لكن بالنسبة للنمو الإضافي، وجدنا أن هناك من ناحية الأمهات الجدد اللواتي يحتجن إلى تغذية الدم، ومن ناحية أخرى النخبة من الرجال والنساء، وكلاهما لديه اتجاه ليصبحا المجموعة الرئيسية لمستخدمي إي جياو، لنجعل المزيد من الفئات الشابة تحب هذه العلامة التجارية وتصبح مجموعة المستخدمين الأساسية الجديدة. لجعل المنتجات الصينية التقليدية منتجات عصرية للرعاية الصحية، فإن أكبر تحدٍ هو الحفاظ على مشاعر مستخدمي دونغ إي إي جياو القدامى وفي نفس الوقت تلبية تفضيلات الشباب للعلامة التجارية. لذا فإن الوعي الجديد يتطلب دلالات جديدة ومحتوى جديد وأشكالًا جديدة ومواضيع جديدة وقنوات جديدة.
لعبت الدراما التاريخية دورًا هنا، من خلال القنوات التي يحبها الشباب مثل: Xiaohongshu وDouyin للترويج، بما في ذلك التعاقد مع: Ren Jialun وLi Yitong وSong Yi وLi Xiaoran وغيرهم. كما تعاونوا مع طاقم مسلسل "Zhen Huan Zhuan" الأصلي لإنشاء محتوى وبث مباشر، لكسب عقول الفئات الشابة. وفي الوقت نفسه، من خلال أنشطة مثل الرحلات الدراسية والترويج للطب الصيني التقليدي، رفعوا سلطة العلامة التجارية بين الفئات ذات التعليم العالي، ويمكن القول إنهم استحوذوا بقوة على الفئات الأساسية، مع تخطيط منهجي شامل القنوات، وتعميق في المدن الرئيسية، وتوسع تدريجي على الأطراف. وقد وضع هذا أساسًا متينًا لإعادة تشكيل العلامة التجارية في أذهان مجموعات المستخدمين الجدد.
الجزء 2
بناء علاقات جديدة لتلبية جميع السيناريوهات
من خلال المنتجات والخدمات
لبناء اتصال مع المستخدمين
مع تحديد واضح للمستخدمين، اكتشفنا أن دونغ إي إي جياو التقليدي لم يلبي احتياجات المستخدمين، وأن العديد من السيناريوهات لم تُلبَّ. على سبيل المثال، سيناريوهات السفر والتخزين وتقديم الهدايا وغيرها. كما وجدنا أن العديد من العملاء لا يكرهون المنتج، لكنهم لم يحصلوا على نصائح مهنية في الاستخدام. على سبيل المثال، في دراسة العملاء، قابلنا مستخدمًا محتملاً أساسيًا اشترى دونغ إي إي جياو وعاد إلى المنزل وتناوله فأصابه حرارة داخلية، فتوقف فورًا عن الاستخدام، وترك انطباعًا سيئًا جدًا عن العلامة التجارية، وأخبر أصدقاءه بذلك. الخبر السيئ ينتشر بسرعة، وهناك حالات كثيرة مماثلة.
إن بث طاقة جديدة في العلامة التجارية يتطلب البدء ببناء علاقات جديدة مع المستخدمين. لذلك، بالنسبة للمستخدمين المذكورين أعلاه، قمنا بنشاط بتصميم منتجات خدمية لمساعدة المستخدمين على فهم حالة أجسامهم قبل استخدام المنتج، وخلال فترة تناول المنتج، إذا واجهوا أي مشاكل مثل عدم الملاءمة، يمكنهم الاتصال بالخط الساخن للاستشارة، وحتى عند الشراء نخبرهم مسبقًا بحلول المشاكل المحتملة.
تصميم وإطلاق منتج "شريط الذهب الصغير" هو خطوة مهمة لبناء علاقات جديدة مع المستخدمين. الطريقة التقليدية في التناول حدّت من توسع الفئات المستهدفة. بالنسبة للشباب الذين يريدون الراحة والتنوع وتحديد قيمتهم بأنفسهم، أصبح الشريط الذهبي بلا شك جسرًا للوصول إلى الفئات الشابة، وكسر قيود الزمان والمكان والسيناريو. يمكن تناوله مع الزبادي، أو حمله كعبوة صغيرة عند التعب، أو طهيه في الحساء لجميع أفراد الأسرة، مما جعل سيناريوهات استخدام دونغ إي إي جياو أوسع وأكثر تنوعًا.
الجزء 3
تعزيز القدرات الجديدة ورقمنة العلامة التجارية
لإبقاء العلامة التجارية على اتصال دائم بالمستخدمين
إعادة تفسير DTC
مع تحديد واضح لقيمة المستخدمين الأساسيين، ومن خلال دراسة تطوير العلاقات عبر كامل الرحلة وجميع السيناريوهات، أصبحت استراتيجية نمو العلامة التجارية أكثر وضوحًا، مما جعل دونغ إي إي جياو تعرف أين هي وإلى أين تتجه. وعندما يتم تنفيذ الأعمال حول تحديد القيمة خطوة بخطوة، نعرف كيف نتحرك. أصبح تحسين قدرات الرقمنة للعلامة التجارية القوة الدافعة الأساسية لنمو العلامة التجارية، مما يدفعها للتطور بسرعة عالية وبناء خندق حماية للعلامة التجارية.
جوهر رقمنة العلامة التجارية هو جمع بيانات المستخدمين بشكل قانوني وفعال، لوضع أساس رقمي لنمو العلامة التجارية. في الماضي، كانت العلامات التجارية التي تعتمد بشكل كبير على نظام الموزعين ضعيفة جدًا في موضوع التواصل مع المستخدمين، حيث تعتمد تقريبًا على الموزعين في المبيعات غير المباشرة، ونتيجة الانقطاع الطويل عن المستخدمين هي أن العلامة التجارية تقول ما تريد والمستخدمون يقولون ما يريدون، والاعتماد الأعمى على الموزعين يؤدي في النهاية إلى مشاكل مثل تكديس البضائع وتأخرها. DTC لا يعني البيع المباشر، بل بناء اتصال مع المستخدمين، لتصبح العلامة التجارية أكثر فهمًا للمستخدمين، ويصبح المستخدمون أقرب إلى العلامة التجارية ويحافظون على التفاعل معها.
إنشاء رقمنة العلامة التجارية له ثلاث نقاط رئيسية: تطبيق البيانات انطلاقًا من السيناريوهات، ومعالجة البيانات بناءً على تعزيز المستخدمين، وجمع البيانات المتوافق مع رحلة المستخدم. التخطيط الكامل واستراتيجية البيانات الفعالة هما جوهر تطبيق العلامة التجارية الرقمية. في إطار هيكل يشمل كامل رحلة المستخدم وجميع السيناريوهات، تم تصميم محتوى مفصل لمنصات نقاط اتصال العلامة التجارية لأنشطة العلامة التجارية مثل الترويج والتفاعل التسويقي ومعاملات الطلبات واستشارات الخدمة.
صدر التقرير المالي النصف سنوي لدونغ إي إي جياو لعام 2024، وأظهر نمو العديد من المؤشرات المالية أن توسيع الوعي وبناء العلاقات وتعزيز القدرات قد جلب زخمًا قويًا لنمو العلامة التجارية، وأن طاقة المؤسسة القائمة على قيمة المستخدم تظهر تدريجيًا. نعتقد أنه في المستقبل القريب، ستحقق دونغ إي إي جياو اختراق حاجز العشرة مليارات قريبًا.
بقلم / شاندينغ دونغرين
تحرير / San
صور / Clay
تصميم / Sanfay