顾客全关系发展经营赋能 · 东阿阿胶品牌重振之道

2019年对于东阿阿胶人来说是一个难熬的年份，数据显示销售额从60多亿下滑到20亿，净利润已成负数，仓库积压了高达33亿的库存。面对品牌断崖式的负增长，在如此剧烈的动荡面前，对于任何品牌无疑是遇到了灭顶之灾。

     阿胶是中国几千以来的补血养身之瑰宝，阿胶一直以来都是皇家贡品，而将其现代规模化生产和市场化运营让它走进千家万户的一块响铛铛的品牌——东阿阿胶在发展的那些年占尽天时地利人和的优势，深深扎根于人民群众的心智，尤其是高净值妈妈和优质银发群体，甚至连专业医疗体系中也是赚足心智。但就是这样一个知名品牌遭遇滑铁卢不免让人心中有许多无奈和遗憾。

     自华润医疗集团接手后，增长成为了东阿阿胶最重要的目标。不但要让品牌恢复到原来的水平，更重要的是能让东阿阿胶品牌焕发出新的活力。集团提出新战略将东阿阿胶集团打造成一个有药品底色的健康消费品公司，让一个有故事、有文化、有历史、有传承的品牌孕育新的生命。

     我们看到了挑战，东阿阿胶品牌老龄化严重，业务模式和渠道较为传统，对消费者聚焦不足，同时数字化水平也很低。但我们也看到了机遇，国民健康意识的觉醒，国家对于中医药振兴的力挺，各项政策利好等，在这样机遇与挑战共存的背景下，我们深知只有重构品牌忠诚增长，向用户价值型企业转型才有希望破局，才能让这个风雨飘摇的品牌脱胎换骨成为百亿级的新品牌。

     阿胶一直以来都被称为补血圣品，所以受到老年养生爱好者的钟爱，在我们的用户研究中不乏一年有投入几万元在阿胶产品上的中医爱好银发者，而且一旦用上有超强的忠诚度。每年秋冬之交都会大量购买经典的阿胶块产品进行熬制存放，这个群体已经根深蒂固的热爱着这个品牌。

     但是对于新增量而言，我们发现一方面有新妈妈补血人群，另一方也有精英男女性群体，都有趋势成为阿胶的主流群体，让更加多的年轻化的群体热爱上这个品牌，成为这个品牌新的核心用户群体。让中药品成为时尚养生品，最大的挑战莫过于既要保留东阿阿胶老用户的感受，又要满足年轻人的品牌喜好。那么新心智的就需要新的内涵、新内容、新形式、新话题、以及新渠道了。

      宫廷剧在这里起到了一部分作用，透过年轻人喜爱的渠道例如：小红书、抖音的种草，包括签约：任嘉伦、李一桐、宋轶、李小冉等。同时也和《甄嬛传》原班人马进行合作，做内容、做直播，抢占年轻群体心智。同时还通过研学、国中医推广等活动，提高在高知人群的品牌话语权，可谓是牢牢抓住了核心人群，全渠道化的系统规划、重点城市深根，循序渐进逐步边缘突破。在新增量用户群体的心智上，品牌重塑上打下了坚实的基础。

     有了明确的用户定位，这样一来我们发现传统的东阿阿胶并没有实现用户们的需求，很多场景都未得到满足。例如在出差的场景、在储存的场景、在送礼的场景等等。我们还发现很多客户并不是不喜欢这个产品而是在使用上没有得到过专业人士的建议，例如：在客户研究的时候曾遇到过的一个核心潜在用户，因为买了东阿阿胶回家后吃了上火，就果断停用了，并且对品牌留下了很不好的印象，还告知了周遭的朋友们。好事不出门，坏事传千里，类似这样的情况有很多。

     品牌焕发新的能量需要从建立与用户新关系上入手，所以针对上述的用户，我们积极的进行了服务类产品的设计，帮助用户在使用产品前了解自己的身体情况，在服用产品期间，但凡遇到不适宜诸如此类的问题可以通过拨打热线电话进行咨询，甚至在购买之初就把可能会发生问题的解决方法告知用户。

      小金条产品的设计和推出更是跟用户建立新关系的重要之举。传统的吃法限制了人群的拓展，对于要便捷、要多元、要我的价值我定义的年轻人来说，黄金条无疑成为了一座通往年轻群体的桥梁，打破了时间、空间和场景的约束，它可以伴着酸奶吃、可以随手一包累了吃、可以煲汤全家吃，让东阿阿胶的应用场景变的更加广泛和多元。

     有了对核心用户价值的清晰定位，通过全旅程、全场景的关系发展研究，品牌增长的战略变的越来越清晰，让东阿阿胶知道自己在哪，该往哪里去，业务围绕着价值定位的逐一落地便知道怎么去，品牌数字化能力的提升变成了品牌增长的核动力，推动品牌高速发展建立品牌护城河。

     品牌数字化的要领在于，合法有效的收集用户数据，为品牌的增长奠定数字基础。以往重经销商体系的品牌在与用户链接这个话题上是非常的薄弱，几乎依靠经销商进行线下销售，与用户长期断链的结果就是品牌说品牌的，用户说用户的，一味的依赖经销商，最终导致压货，滞留等许多问题。DTC并非要直销，而是要和用户建立连接，让品牌更加了解用户，也让用户亲近品牌，与品牌保持互动。

     品牌数字化的建立有三个关键的要点：依赖场景出发的数据应用、以用户促建为基础的数据处理、吻合用户旅程的数据采集。完备的规划、有效的数据策略是数字化品牌应用的核心。在围绕用户全旅程、全场景的结构下，针对传播种草、营销互动、订单交易、服务咨询的品牌活动完成品牌触点平台的详细内容设计。

     2024年东阿阿胶的半年财报已经出炉，多项财务指标的增长都能看出心智的拓展、关系的建立以及能力的增强为品牌带来了强劲增长的动能，用户价值型企业的能量在逐步的发挥出来。相信不久的将来，东阿阿胶突破百亿大关指日可待。