كسر القلق التجاري بالنزعة طويلة الأمد
المؤلف: دنغ فاي
«دخل الاقتصاد الصيني عصرًا جديدًا»
«دخل عصر الاستهلاك اليوم عصر اقتصاد التجربة، وانتقل دافع الشراء لدى المستهلكين من مرحلة ’هل هو متوفر؟‘ إلى مرحلة ’هل أرغب فيه؟‘...»
في أي عصر كان، يمر الاقتصاد التجاري بفترات صعود وهبوط، ويعيد التاريخ نفسه مرات لا حصر لها. هذا الاقتصاد العالمي الصاعد بسرعة، الصين، ما زال يشهد تغيرات في الدورات الاقتصادية الكبرى تحت موجة الإصلاح والانفتاح.
اليوم، وفي ظل تفاقم الجائحة، يتأرجح الوضع الاقتصادي التجاري في الصين وسط الآراء العامة، ويصفه معظمها بأنه «انخفاض في مستوى الاستهلاك». ما يمكننا الشعور به هو اختفاء العديد من العلامات التجارية، وانخفاض رغبة الناس في الشراء، واستمرار ضعف بيانات المنصات الكبرى، مما دفع العديد من الشركات إلى شد الأحزمة والحفاظ على حالة من «التقشف». بل إن العديد من الشركات الأجنبية خفضت استثماراتها وميزانياتها ذات الصلة في الصين، وتبدو السوق الصينية راكدة، ودخل العديد من رواد الأعمال في حالة من الحيرة الشديدة والقلق العميق.
لقد أنهى تطور الاقتصاد الصيني حتى اليوم عصر الاستيلاء على الأراضي، ودخل الآن عصر الابتكار وعصر الكفاءة. وإذا أردنا اليوم حل المآزق الحالية بالتفكير القديم، فأعتقد أن ذلك صعب.
منذ 30 عامًا من الإصلاح والانفتاح، استفدنا كثيرًا من العائد الديموغرافي، وتمتعنا بمزايا هيكلية في السوق، وكان الاستهلاك العام في عصر «هل هو متوفر؟» و«هل هو جيد؟». أما اليوم فقد دخل عصر الاستهلاك عصر اقتصاد التجربة، وانتقل دافع الشراء لدى المستهلكين من مرحلة «هل هو متوفر؟» إلى مرحلة «هل أرغب فيه؟». ما الذي يشتريه المستهلك؟ هل هو وظيفة المنتج أكثر أم القيمة الكامنة خلف العلامة التجارية؟ إذا لم يعد المستهلك يتخذ قراره بناءً على تلبية الاحتياجات الوظيفية الأساسية للمنتج أو الخدمة، فعلى التاجر أن يجد التطابق والتوافق بين قيمة العلامة التجارية وقيمة المستهلك الشخصية.
من البيانات، حافظ الناتج المحلي الإجمالي في النصف الأول من عام 2024 على نمو بنسبة 5%، وبلغ إجمالي مبيعات التجزئة للسلع الاستهلاكية 27 تريليون، محققًا نموًا بنسبة 3.2%. كما شهدت مبيعات التجزئة عبر الإنترنت، والسلع المادية، وخدمات شبكات المنصات، والسياحة عبر الإنترنت، والمطاعم عبر الإنترنت نموًا ملحوظًا.
على المدى القصير، قد نرى ظاهرة «انخفاض مستوى الاستهلاك» جزئيًا وفي حالات قليلة، لكن على المدى الطويل، يختلف هذا عن الانخفاض التقليدي في مستوى الاستهلاك؛ فاقتصادنا يتغير بشكل حلزوني، وليس بالعودة الميكانيكية إلى نقطة البداية. من هذا المنظور، ليس من الصعب أن نكتشف أن «ترقية الاستهلاك» هي الموضوع الأبدي لسوقنا، لكننا بحاجة إلى إعادة تسليح شركاتنا بتفكير جديد، وترقية علاماتنا التجارية، وجعل العلامة التجارية خيارًا للحياة العصرية عالية الجودة، وإظهارًا وامتدادًا لقيمة المستخدمين والمستهلكين.
المعنى من وجود التجارة هو تحسين الرفاهية الاجتماعية والكفاءة من خلال تبادل القيمة. إن تطور المجتمع البشري وتقدم الحضارة جاءا نتيجة لأنشطة التبادل التي أدت إلى تقسيم جديد للعمل، وظهرت طبقة التجار ورجال الأعمال. فالتجار ومن بعدهم رواد الأعمال، من خلال الدمج الابتكاري للمنتجات واحتياجات العملاء وقنوات البيع، يحسنون تخصيص الموارد، وبالتالي يخفضون التكاليف الإجمالية ويرفعون الكفاءة الاجتماعية. هذا هو المنطق الأساسي للتجارة، وهو أيضًا القيمة النهائية لها.
النزعة طويلة الأمد التي تتبناها الشركات
«النزعة طويلة الأمد التي تتبناها الشركات هي مجموعة من التفكير الاستراتيجي الفعال والمبتكر الذي يجعل الإنسان نقطة الانطلاق، ونطلق عليها اسم [تفكير الابتكار في نمو ولاء العلامة التجارية].»
الإنسان هو أساس كل شيء. فكل الأنشطة في المجتمع البشري تنطلق من الإنسان وتعود في النهاية إلى الإنسان نفسه. إن ما يسمى بالنزعة طويلة الأمد التي تتبناها الشركات هي مجموعة من التفكير الاستراتيجي الفعال والمبتكر الذي يجعل الإنسان نقطة الانطلاق، ونطلق عليها اسم [تفكير الابتكار في نمو ولاء العلامة التجارية]. وباستخدام نظرية ماركس، فإن الابتكار القائم على الإنسان هو ما يحقق المركز الاحتكاري والأرباح الوفيرة، وعندها يلحق كل رأس المال بهذا الابتكار، وعملية اللحاق هذه هي عملية تساوي الأرباح. هذا الابتكار يحقق أرباحًا فائقة، ويلحق به رأس المال، وتنتج أرباح متوسطة. وبعد تساوي الأرباح، يأتي ابتكار جديد لكسر هذا التوازن.
نمو ولاء العلامة التجارية®️ من GSP للاستشارات الابتكارية هو السلاح السحري للنزعة طويلة الأمد والتنمية المستدامة للشركات، وهو مجموعة من الأساليب التي تساعد الشركات بشكل منهجي على التطور السليم وبناء قوة دافعة دائمة. وفي هذا النظام، يتم تفكيكه إلى ثلاث قدرات تمكينية لنمو الشركات.
1. النمو في الأذهان
«النمو في الأذهان ليس شعارًا، بل هو نمط تفكير يجعل قيمة المستخدم جوهرًا، وهو القدرة على التخطيط لتطوير الأعمال بدافع من قيمة المستهلك والقدرة على التنفيذ المستمر.»
يمكن التعبير عن نمو العلامة التجارية في الأذهان بلغة بسيطة: أن تجعل المزيد من الناس يعرفونها، والمزيد من الناس يحبونها، والمزيد من الناس يمتلكونها، والمزيد من الناس يمدحونها. أي علامة تجارية لا تتبنى منظور قيمة المستخدم، وإذا سعت فقط إلى النمو الرقمي، فستواجه حتمًا ضعفًا طويل الأمد وقلقًا متقطعًا. أما العلامات التجارية القوية التي تواصل التطور مثل: نايكي، ولولوليمون، وآبل، وديزني وغيرها، فهي تعمل باستمرار على نمو العلامة التجارية في أذهان المستهلكين، وتقوم باستمرار بابتكار العلامة التجارية وترقيتها، وتضخ محتوى جديدًا في العلامة التجارية باستمرار. لذلك لا توجد علامة تجارية تدوم إلى الأبد، بل يوجد جيل واحد من المستهلكين.
لكي تظل صامدًا في سوق شديدة التنافسية، تحتاج إلى ضخ طاقة جديدة وتفسيرات جديدة باستمرار في العلامة التجارية لكسب اهتمام المستهلكين وتحقيق التجاوب مع قيمهم. فالمستخدمون الأساسيون الذين تواجههم الشركة يختلفون باختلاف مراحل تطورها، وتحتاج الشركة من وقت لآخر إلى تمييز المستخدمين ومتابعتهم باستمرار. النمو في الأذهان ليس شعارًا، بل هو نمط تفكير يجعل قيمة المستخدم جوهرًا، وهو القدرة على التخطيط لتطوير الأعمال بدافع من قيمة المستهلك والقدرة على التنفيذ المستمر.
2. النمو التشغيلي
«يجب على العلامة التجارية أن تستفيد استفادة كاملة من بنية العلاقة الكاملة، والرحلة الكاملة، والمشهد الكامل، والسلسلة الكاملة بين المستهلك والعلامة التجارية، لبناء خندق حماية للعلامة التجارية للشركة.»
لقد تجاوزت مسيرة الاقتصاد الصيني عدة مراحل من مراحل الغرب، فالمستهلك اليوم لم يعد يدفع ثمن السلع الاستهلاكية الضرورية فقط. لذلك نكتشف بشكل مدهش أن مطوري العقارات الذين يبيعون المساكن أصبحوا يعرّفون أنفسهم كمقدمي خدمات للحياة الحضرية؛ وبائعي السيارات أصبحوا يعرّفون أنفسهم كمبدعين لنظام بيئي للتنقل بالسيارات؛ والمؤسسات المالية أصبحت تعرّف نفسها كمبدعة لنظام بيئي للخدمات المالية، وهكذا.
لذلك ليس من الصعب أن نكتشف اليوم أن العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلكين قد تغيرت، فالمستهلك لم يعد يكتفي بعلاقة معاملات فقط مع العلامة التجارية. وبعبارة أخرى، إذا ظلت العلامة التجارية عند مستوى علاقة المعاملات مع المستهلكين فقط، فهذا ضعيف جدًا، ويسهل على العلامات التجارية المنافسة أن تسبقها. لذلك تحتاج العلامة التجارية إلى تحويل تفكير المعاملات إلى تفكير إدارة العلاقات مع المستهلكين. وبإعادة تعريف نموذج DTC، يمكن للعلامة التجارية دائمًا استخدام شبكات واسعة من الموزعين لزيادة حصتها في السوق، لكنها لا يمكن أبدًا في هذا العصر أن تنقطع عن المستهلكين أو تختفي. يجب على العلامة التجارية أن تستفيد استفادة كاملة من بنية العلاقة الكاملة، والرحلة الكاملة، والمشهد الكامل، والسلسلة الكاملة بين المستهلك والعلامة التجارية، لبناء خندق حماية للعلامة التجارية للشركة، وبالتالي تحقيق تشغيل دقيق وفعال، وجلب نمو مستدام في الولاء للعلامة التجارية.
3. نمو القدرات
«تحسين القدرات الرقمية الذكية يساعد الشركات على معالجة نقل القيمة بسرعة ودقة وكفاءة، ويساعدها على تحقيق قيمة أكبر على نطاق أوسع، وليس العكس.»
لم يعد تحسين قدرات الرقمنة في الشركات موضوعًا جديدًا، ولكن إذا وضعناه مع قدرات مثل النمو في الأذهان والتشغيل، ونظرنا إليه ككل متكامل، من القيمة إلى الأعمال، ومن الأعمال إلى الدعم الرقمي، فعندها فقط يمكننا تحديد موقعه بدقة. فالرقمنة الذكية تخدم الأعمال، والأعمال تقودها القيمة، وبالتالي فإن الرقمنة الذكية ستقودها الأعمال والقيمة أيضًا. وبهذا يسهل الفهم أن تحسين القدرات الرقمية الذكية يساعد الشركات على معالجة نقل القيمة بسرعة ودقة وكفاءة، ويساعدها على تحقيق قيمة أكبر على نطاق أوسع، وليس العكس. إن نطاق الرقمنة الذكية واسع جدًا في جوهره، وغالبًا ما يؤدي تطبيقها إلى سلسلة من الإصلاحات، مثل تحسين الهيكل التنظيمي. وفي بناء القدرات، لم تعد الأشكال التنظيمية والهياكل التنظيمية التقليدية لمعظم الشركات قادرة على دعم التطور السريع للشركات في ظل اقتصاد التجربة. لذلك، غالبًا ما تفشل الشركات التي تبدأ بالأعمال عندما لا تكون قدراتها التنظيمية متطابقة بما يكفي، في تحقيق النمو الكافي، بل قد تعيق تقدمها.
من لا يفكر في المستقبل البعيد، فسوف يواجه الهموم القريبة. إن الانتهازية قصيرة الأمد ستجعلنا قلقين للغاية حتمًا، وفقط من خلال تمكين النزعة طويلة الأمد للشركات بتفكير النمو في ولاء العلامة التجارية، ستصبح العلامة التجارية قوة دافعة دائمة لتجاوز الدورات الاقتصادية.
بقلم | دنغ فاي
تحرير | سان
صور | كلاي
تصميم | توم