بناء العلامات التجارية لشركات الزراعة وتربية الحيوانات الصينية
التحديات والفرص
الكاتب: تشاكي بانغ بانغ
«إن بناء العلامة التجارية هو بلا شك الطريق
الضروري للوصول إلى مائدة المستهلك.»
باعتبارها القوة الزراعية الأولى عالميًا، تلعب الزراعة وتربية الحيوانات في الصين دورًا محوريًا على الساحة الدولية. فمن إنتاج الحبوب إلى تربية الماشية والدواجن، تحتل الصين مكانة رائدة في العديد من القطاعات الزراعية والحيوانية. ووفقًا لبيانات منظمة الأغذية والزراعة للأمم المتحدة، تُعد الصين أكبر منتج ومستهلك للمنتجات الزراعية في العالم، وقد حافظ إجمالي إنتاجها من الحبوب على المركز الأول عالميًا لسنوات متتالية. وفي قطاع الثروة الحيوانية، يحتل حجم تربية الخنازير والدواجن في الصين أيضًا مراتب متقدمة عالميًا.
على الرغم من تنوع المنتجات الزراعية الصينية وضخامة إنتاجها، إلا أنه على الصعيد العالمي، نادرًا ما توجد علامات تجارية صينية للمنتجات الزراعية تضاهي العلامات التجارية العالمية الشهيرة؛ وحتى داخل الصين، فإن الشركات التي تحقق تكاملًا حقيقيًا بين الزراعة/التربية والمعالجة، وتصل مباشرة إلى مائدة المستهلك مع تمتعها بعلامة تجارية معروفة، قليلة جدًا. فمعظم شركات الزراعة وتربية الحيوانات لا تزال عالقة في مرحلة توفير المواد الخام أو المعالجة الأولية، ولم تستطع استغلال القيمة المضافة لمنتجاتها بشكل كامل، كما يصعب عليها التميز في المنافسة الشرسة في السوق.
هذا الوضع لا يقيّد التطور الإضافي للزراعة وتربية الحيوانات في الصين فحسب، بل يحد أيضًا من قدرتها على التأثير ونفوذها في السوق العالمية. ففي سلسلة القيمة الزراعية العالمية، غالبًا ما تحقق المنتجات ذات العلامات التجارية هوامش ربح أعلى واعترافًا أكبر في السوق. لذلك، فإن دفع شركات الزراعة وتربية الحيوانات نحو مسار بناء العلامات التجارية ليس خيارًا حتميًا لتعزيز القدرة التنافسية للقطاع فحسب، بل هو أيضًا وسيلة مهمة لتحقيق تحديث الزراعة وزيادة دخل المزارعين.
على سبيل المثال، في قطاع الفواكه، تشمل سلسلة القيمة عدة حلقات من الزراعة إلى البيع بالتجزئة، بما في ذلك الزراعة والمعالجة الأولية ومعالجة المنتجات النهائية والتوزيع والبيع بالتجزئة. تتركز شركات زراعة الفواكه الصينية في حلقتي الزراعة والمعالجة الأولية، حيث لا تتجاوز أرباحهما 35% من إجمالي أرباح السلسلة؛ بينما تستحوذ حلقات المنتجات النهائية والتوزيع والبيع بالتجزئة على 65% من الأرباح. ومن هذا المنطلق، يعتمد تطور شركات الزراعة وتربية الحيوانات في المراحل الأولية على تكامل سلسلة القيمة بأكملها، وتقديم المنتجات إلى المائدة، وهذا هو المفتاح لتحقيق أقصى قدر من الأرباح.
وبناء العلامة التجارية هو بلا شك الطريق الضروري للوصول إلى مائدة المستهلك. فبدون دعم العلامة التجارية، تنخرط أعداد كبيرة من الشركات في منافسة متجانسة، أو تتحول إلى أدوار تصنيع منخفضة التكلفة، مما يؤدي إلى تقلص هوامش الربح باستمرار، ودخول القطاع في حلقة مفرغة من حروب الأسعار. وعلى النقيض من ذلك، فمن خلال بناء علامة تجارية للمنتجات والتوجه مباشرة إلى المستهلك النهائي، يمكن إنشاء صورة علامة تجارية فريدة وقيمة مقترحة مميزة، مما يكسب قدرة تفاوضية أعلى وولاءً أكبر من المستهلكين في السوق.
بالنسبة لشركات الزراعة وتربية الحيوانات، يتطلب بناء علامة تجارية استهلاكية قادرة على التواصل العاطفي مع المستهلكين صقل أربع قدرات أساسية، وكل خطوة لا غنى عنها:
تحديد مجموعة العملاء الأساسية بوضوح، وفهم نقاط الألم واحتياجات المستهلكين
ترسيخ قوة العلامة التجارية، وتحديد موقع قيمتها بدقة
بناء قوة المنتج، واختيار فئة المنتج المناسبة، وتوضيح تميز المنتج
إطلاق قوة الانتشار، وضبط مسار التحويل من التوعية إلى الشراء بدقة
01
تحديد مجموعة العملاء الأساسية بوضوح
فهم نقاط الألم واحتياجات المستهلكين
«خاصة في سوق المنتجات الزراعية الذي يشهد منافسة شديدة وتجانسًا كبيرًا، تحتاج شركات الزراعة وتربية الحيوانات إلى تجنب السعي الأعمى وراء
تغطية السوق الشاملة بمبدأ "الجميع مستهلكون"، بل يجب البحث عن مجموعة فريدة للدخول،
والبحث في خضم المنافسة في "المحيط الأحمر" عن
"ممر أزرق".»
التحول من "ماذا أملك" إلى "ماذا تحتاج". لفترة طويلة، كانت شركات الزراعة وتربية الحيوانات المحلية أكثر دراية وبراعة في زيادة الإنتاج وخفض التكاليف في "الحقول"، وهذا النموذج القائم على الإنتاج بدلاً من التسويق أدى إلى افتقار الشركات إلى الفهم الحقيقي للمستهلكين. خاصة في سوق المنتجات الزراعية الذي يشهد منافسة شديدة وتجانسًا كبيرًا، تحتاج شركات الزراعة وتربية الحيوانات إلى تجنب السعي الأعمى وراء تغطية السوق الشاملة بمبدأ "الجميع مستهلكون"، بل يجب البحث عن مجموعة فريدة للدخول، والبحث في خضم المنافسة في "المحيط الأحمر" عن "ممر أزرق".
لفهم احتياجات المستهلكين ونقاط الألم لديهم حقًا، يجب على الشركات إجراء أبحاث سوقية معمقة واستطلاعات للمستهلكين. فمن خلال أساليب مثل استبيانات المستهلكين وتحليل البيانات والتفاعل المباشر، يمكن للشركات أن تفهم بعمق دوافع الشراء والتفضيلات ونقاط الألم لدى المستهلكين. كما أن التحدث مباشرة مع المستهلكين، واستخدام تحليلات البيانات الضخمة لفهم سلوك الشراء واتجاهات السوق، وجمع الملاحظات، كلها وسائل لاستخراج الاحتياجات العميقة للمستهلكين.
دراسة حالة: سانكيست
نشأ برتقال سانكيست الطازج في ولاية كاليفورنيا الأمريكية، وله تاريخ يمتد لأكثر من مائة عام. في البداية، كان برتقال سانكيست مجرد تعاونية صغيرة، ثم نما تدريجيًا ليصبح علامة تجارية عالمية معروفة في مجال الحمضيات. اختارت الشركة من بين قاعدة المستهلكين الواسعة للحمضيات ثلاث فئات: المهنيين الشباب، وعشاق اللياقة البدنية، وربات البيوت من الطبقة المتوسطة. تتميز هذه الفئات الثلاث من العملاء الأساسيين بقوة شرائية عالية، ووعي صحي قوي، واهتمام بالقيمة الغذائية والنضارة للحمضيات. كما أن لديهم متطلبات عالية للحصول على الفواكه الطازجة بسهولة وسرعة في ظل إيقاع حياتهم وعملهم المزدحم.
لتلبية هذه الاحتياجات، اتبعت سانكيست الاستراتيجيات التالية:
تقديم منتجات عالية الجودة: تلتزم سانكيست بتقديم برتقال طازج عالي الجودة، من خلال رقابة صارمة على الجودة وتقنيات زراعة متقدمة، لضمان القيمة الغذائية والنضارة لكل برتقالة.
إظهار صورة علامة تجارية صحية: من خلال الإعلانات والتسويق، شكّلت صورة علامة تجارية صحية وطبيعية، مما أكسبها ثقة المستهلكين.
التوزيع في قنوات بيع مريحة: تُباع منتجات سانكيست في المتاجر الكبرى والمتاجر الصغيرة والمنصات الإلكترونية، مما يسهل على المستهلكين الشراء بشكل كبير. كما تضمن الشراكة مع تجار التجزئة نضارة المنتجات أثناء النقل والتخزين.
من خلال الاستهداف الدقيق لمجموعات العملاء الأساسية وتلبية احتياجاتهم، نجحت سانكيست في التميز في المنافسة الشرسة في السوق، وأصبحت علامة تجارية موثوقة عالميًا للبرتقال الطازج عالي الجودة.
02
ترسيخ قوة العلامة التجارية
تحديد موقع قيمة العلامة التجارية بدقة
«تساعد قوة العلامة التجارية على تمييز منتجات الشركة
عن منتجات المنافسين،
وبناء وعي المستهلكين بالعلامة التجارية وثقتهم بها،
وتعزيز القدرة التنافسية في السوق وإمكانات النمو على المدى الطويل.»
في قطاع المنتجات الزراعية، تعتبر قوة العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية للشركات. فهي تساعد على تمييز منتجات الشركة عن منتجات المنافسين، وبناء وعي المستهلكين بالعلامة التجارية وثقتهم بها، وتعزيز القدرة التنافسية في السوق وإمكانات النمو على المدى الطويل.
لبناء قوة العلامة التجارية، يمكن لشركات المنتجات الزراعية أن تعمل تدريجيًا على بناء تأثير قوي للعلامة التجارية ومكانة سوقية راسخة من خلال ضمان جودة المنتجات وشفافية تتبع المنشأ، وخلق تميز فريد للعلامة التجارية، ونقل قصة العلامة التجارية وثقافتها، وتصميم صورة جذابة للعلامة التجارية وتغليف مميز، والاهتمام بالمسؤولية الاجتماعية والتنمية المستدامة. وستساعد هذه الجهود الشركات على التميز في السوق شديدة التنافسية، وكسب ثقة المستهلكين ودعمهم، وتحقيق نمو مستقر طويل الأجل.
دراسة حالة: تيلونسو
لطالما تخلفت معايير الحليب النقي الصيني عن معايير الدول الأوروبية والأمريكية من حيث جودة الحليب الخام، ومتطلبات المكونات الغذائية، وحدود بقايا المضادات الحيوية، ولوائح استخدام المواد المضافة. ويجد المستهلكون صعوبة في التمييز بين جودة منتجات الحليب المتفاوتة في السوق، وبعد حادثة الميلامين، أصبح المستهلكون عمومًا يفتقرون إلى الثقة في منتجات الألبان المحلية.
في ظل هذه البيئة السوقية، أطلقت شركة مينغنيو في عام 2005 علامة "تيلونسو" للحليب النقي الفاخر، وطرحت شعار "ليس كل حليب يسمى تيلونسو" (وتعني كلمة "تيلونسو" في اللغة المنغولية "الحليب الذهبي"). اختارت تيلونسو موقعًا سوقيًا يركز على "الجودة العالية والقيمة الغذائية العالية"، مؤكدة أن منتجاتها تأتي من مزارع حصرية عالية الجودة، مع معايير صارمة لاختيار المواد الخام وعمليات إنتاج متقدمة، وتتميز بخصائص غذائية مثل ارتفاع البروتين والكالسيوم، مما ميزها بشكل فعال عن ماركات الحليب العادية، وخلق فئة سوقية جديدة هي "الحليب الأبيض الفاخر".
قبل ذلك، كان سوق الحليب الصيني يهيمن عليه الحليب السائل العادي، وكان يفتقر إلى منتجات فاخرة واضحة. لم يلبِّ ظهور تيلونسو احتياجات ترقية الاستهلاك فحسب، بل ثقّف المستهلكين أيضًا حول مفهوم الحليب عالي الجودة. ومن خلال بناء العلامة التجارية المستمر وابتكار المنتجات، نجحت تيلونسو في ترسيخ مكانتها كمرادف لمنتجات الألبان الفاخرة، وكسبت تفضيل شريحة كبيرة من المستهلكين ذوي الدخل المتوسط والمرتفع. ولا يظهر هذا النجاح في زيادة الحصة السوقية وقيمة العلامة التجارية فحسب، بل الأهم من ذلك أنه وضع نموذجًا يحتذى به لصناعة الألبان الصينية بأكملها في التطور نحو العلامات التجارية والمنتجات الفاخرة، وأثبت أن شركات الزراعة وتربية الحيوانات يمكنها من خلال استراتيجيات العلامة التجارية وابتكار المنتجات تجنب المنافسة السعرية المنخفضة بشكل فعال، وتحقيق تنمية مستدامة عالية الجودة.
03
بناء قوة المنتج
اختيار فئة المنتج المناسبة، وتوضيح تميز المنتج
«على الرغم من أن قطاع المنتجات الزراعية يفتقر عمومًا إلى تميز المنتجات،
إلا أنه من خلال التأكيد على الجودة والمنشأ
والشهادات العضوية الخضراء وغيرها،
يمكن للشركات أن تجد موقعها ونقاط بيعها،
وتميز نفسها عن المنافسين.»
معظم المنتجات الزراعية والحيوانية لا تختلف اختلافًا كبيرًا في المظهر أو الطعم، وفي بعض الأحيان لا يستطيع المستهلكون التمييز بين المنتجات المختلفة إلا من خلال خصائص قليلة مثل المنشأ والصنف، وبالنسبة لبعض المنتجات، يصبح الاختلاف في الجودة أشبه بـ"ميتافيزيقيا".
لذلك، في قطاع المنتجات الزراعية، يعتبر بناء قوة المنتج أمرًا صعبًا ومهمًا في الوقت نفسه، خاصة في ظل الافتقار العام إلى تميز المنتجات، تحتاج الشركات إلى تعريف نقاط بيع المنتج وتميزه بوضوح، وفي الوقت نفسه تنفيذ تحقيق هذه النقاط والتميز. بالنسبة للمنتجات الزراعية، يمكن التفكير في نقاط البيع والتميز الفعلية من الجوانب التالية:
ضمان الجودة
في قطاع المنتجات الزراعية، تعتبر الجودة هي القدرة التنافسية الأساسية والأكثر أهمية. فمن خلال معايير الإنتاج الصارمة ومراقبة الجودة وأنظمة الشهادات، يمكن ضمان سلامة المنتجات واستقرار جودتها. فعلى سبيل المثال، تؤكد علامتا أكتيفيا للزبادي وسيلك للحليب النباتي التابعتان لشركة دانون على الاستدامة وسلامة الأغذية، وتضمنان جودة المنتجات من خلال شهادات متعددة.
تتبع المنشأ والتسويق القصصي
من خلال الوسائل التكنولوجية لتحقيق تتبع المنشأ وعمليات الزراعة/التربية، يمكن بناء قصة المنتج، مما يجعل المستهلكين أكثر فهمًا للقيمة والخصائص الكامنة وراء المنتج، ويزيد من شعورهم بالانتماء والثقة. فعلى سبيل المثال، تبيع متاجر ماركس آند سبنسر شرائح اللحم الطازجة، وتطبع على عبواتها رمز QR. وعند مسح المستهلك للرمز، يمكنه الاطلاع على معلومات المزرعة المصدر للمنتج (بما في ذلك موقع المزرعة وطريقة التربية ومكونات العلف)، بالإضافة إلى سجلات مفصلة لعمليات الذبح والمعالجة والنقل. وقد تُسجل هذه المعلومات على سلسلة الكتل (بلوكتشين) لضمان صحتها وعدم قابليتها للتلاعب.
الشهادات العضوية الخضراء
إذا سمحت الظروف، يمكن التحول إلى الزراعة أو الإنتاج العضوي، والحصول على الشهادات العضوية الخضراء المناسبة، مما يزيد من القيمة المضافة للمنتج وقدرته التنافسية في السوق.
الإضافة التكنولوجية
استخدام العلوم والتكنولوجيا المتقدمة لتحسين كفاءة الإنتاج وجودة المنتج، وحتى إنتاج أنواع جديدة تمامًا من المنتجات، مما يمنح المنتج نقاط بيع وتميزًا فريدًا. على سبيل المثال، أنظمة الزراعة المائية (الخضروات المائية)، التي تزرع في بيئة بدون تربة باستخدام محاليل مائية لتوفير العناصر الغذائية اللازمة للنباتات، مما يقلل من استخدام الموارد المائية. وتوفر خضروات خضراء فعالة وسريعة النمو، مناسبة للمدن والمناطق ذات الموارد المحدودة.
في السوق شديدة التنافسية، يعتبر تحديد التميز هو المفتاح لنجاح شركات المنتجات الزراعية. فعلى الرغم من أن قطاع المنتجات الزراعية يفتقر عمومًا إلى تميز المنتجات، إلا أنه من خلال التأكيد على الجودة والمنشأ والشهادات العضوية الخضراء وغيرها، يمكن للشركات أن تجد موقعها ونقاط بيعها، وتميز نفسها عن المنافسين. والتحسين والابتكار المستمران، وبناء علاقات وثيقة مع المستهلكين، سيساعدان شركات المنتجات الزراعية على التميز في السوق وتحقيق ميزة تنافسية.
04
إطلاق قوة الانتشار
ضبط مسار التحويل من التوعية إلى الشراء بدقة
«وفي الوقت نفسه، يجب على الشركات أن تدرك أن التسويق والاتصال للعلامة التجارية والمنتجات لا يقتصر على "شراء الزيارات"،
أو "تصوير مقاطع فيديو قصيرة" أو "الاستعانة بقادة الرأي"،
بل يجب التفكير في هذه المسألة
من منظور "السلسلة الكاملة".»
يتطلب بناء العلامة التجارية للشركات تنفيذًا من خلال نشر المحتوى، لأن نشر المحتوى هو الطريق الرئيسي لبناء صورة العلامة التجارية، ونقل القيم الأساسية، وإقامة روابط عاطفية مع المستهلكين. فمن خلال نشر المحتوى، يمكن للشركات أن تنقل بعمق خصائص المنتج وفلسفة العلامة التجارية وقصتها، وجذب انتباه الجمهور المستهدف وكسب تأييده.
في السوق المحلية، ومع تراجع الإعلانات التقليدية تدريجيًا، يتعين على العلامات التجارية التي ترغب في تحقيق وصول وتواصل فعالين أن تعتمد على المنتج نفسه باعتباره جوهر نقل المعلومات، وأن تستفيد من المنصات الناشئة مثل شياوهونغشو ودويين كقنوات اتصال رئيسية، لخلق فرص تواصل أوسع وأكثر مباشرة مع المستهلكين. وعلى هذه المنصات، تحتاج الشركات إلى استبدال الدعاية التقليدية للعلامة التجارية بترويج مبتكر للمنتجات، ويجب أن يكون المحتوى أكثر قربًا من الجمهور وأكثر واقعية، مع التركيز على إحداث صدى عاطفي مع الجمهور في سياقات مختلفة. ومن خلال هذا النهج القريب من الجمهور والعاطفي، تبني العلامة التجارية علاقات إيجابية مع المستهلكين، وترفع تدريجيًا من الوعي بالعلامة التجارية وسمعتها.
وفي الوقت نفسه، يجب على الشركات أن تدرك أن التسويق والاتصال للعلامة التجارية والمنتجات لا يقتصر على "شراء الزيارات" أو "تصوير مقاطع فيديو قصيرة" أو "الاستعانة بقادة الرأي"، بل يجب التفكير في هذه المسألة من منظور "السلسلة الكاملة". ومن خلال الاستفادة من خصائص المنصات المختلفة، يمكن تصميم استراتيجية اتصال شاملة تشمل تحديد موقع المنصة، واختيار المنتجات، واتجاه المحتوى، وطرق الانتشار، وحتى مسار التحويل.
على سبيل المثال، اختارت إحدى شركات المشروبات أربع منصات محتوى عند الترويج لعلامتها التجارية الجديدة للمشروبات المبتكرة، وصممت استراتيجية اتصال شاملة لهذه المنصات الأربع، معتمدة على "المنتج بدلاً من الإعلان"، وبنيت مسار اتصال من التوعية إلى الحصاد، مستفيدة من الخصائص المتنوعة للمنصات المختلفة، لتحقيق تكامل بين العلامة التجارية والأداء في التسويق والاتصال.
في هذه الرحلة نحو بناء العلامات التجارية من الحقل إلى المائدة، تواجه شركات الزراعة وتربية الحيوانات تحديات وفرصًا غير مسبوقة. فالتحديات تنبع من انخفاض تميز المنتجات نفسها، والجمود الإداري للشركات، وعدم الإلمام بسوق المستهلك الأمامي بسبب امتداد سلسلة القيمة الطويلة. ومع ذلك، فإن الفرص هائلة أيضًا، فطلب المستهلكين على الجودة العالية، وإمكانيات الابتكار التي يتيحها التقدم التكنولوجي، واهتمام الناس المتزايد بالصحة والتنمية المستدامة، كلها توفر مساحة واسعة وإمكانيات كبيرة لتطوير العلامات التجارية للشركات.
إن بناء العلامة التجارية الناجح لا يقتصر على وضع ملصق لامع على المنتج، بل يتطلب غرس الجودة والثقة والقيمة بعمق في كل حلقة من حلقات الإنتاج إلى الاستهلاك. فمن خلال الفهم العميق لاحتياجات المستهلكين، والالتزام بابتكار المنتجات، وبناء ثقافة قوية للعلامة التجارية، يمكن لشركات الزراعة وتربية الحيوانات أن تشق طريقها الخاص في السوق شديدة التنافسية.
«من الحقل إلى المائدة،
بناء جسر يربط بين الشركات والمستهلكين،
وشق طريق الصين الزراعي نحو
علامات تجارية عالية الجودة.»
في نهاية المطاف، لن يعيد بناء العلامات التجارية الناجح في قطاع الزراعة وتربية الحيوانات تشكيل الشركات نفسها فحسب، بل سيغير سلسلة الصناعة بأكملها، ويرفع القيمة الإجمالية للقطاع. وسيوفر للمستهلكين خيارات غذائية أفضل وأكثر أمانًا، ويضخ حيوية ونشاطًا جديدين في قطاع الزراعة وتربية الحيوانات، ويضع معيارًا جديدًا لتحديث الزراعة الصينية وبناء علاماتها التجارية. وفي هذه العملية، يتحمل كل مشارك مسؤولية مهمة، ويساهم معًا في نسج رؤية جميلة من الحقل إلى المائدة.
تحرير | وو ديا
إشراف | شاندينغ دونغرين
الصور: IClay
تصميم: ITom