从广袤的田间到温馨的餐桌

作者：茶客棒棒

“品牌化无疑是通往消费者餐桌的

必经之路。”

作为全球第一农业大国，中国的农牧业在国际舞台上扮演着举足轻重的角色。从粮食生产到畜牧养殖，中国在多个农牧业垂直领域均占据领先地位。据联合国粮农组织数据显示，中国是世界上最大的农产品生产国和消费国，粮食总产量连续多年稳居世界第一。在畜牧业方面，中国的生猪、家禽养殖规模同样位居全球前列。

尽管我国农产品种类丰富、产量巨大，但在全球市场上，鲜有能与国际知名品牌比肩的中国农产品品牌；即使在国内真正做到种植/养殖-加工一体，直达消费者餐桌同时又具备知名度的消费品牌的企业也是少之又少。大多数农牧企业仍然停留在提供原材料或初级加工的阶段，未能充分挖掘产品的附加值，也难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这种现状不仅制约了中国农牧业的进一步发展，也限制了其在国际市场中的话语权和影响力。在全球农业价值链中，产品品牌化往往能够获得更高的利润率和市场认可度。因此，推动农牧业企业走向品牌化发展之路，不仅是提升行业竞争力的必然选择，更是实现农业现代化、增加农民收入的重要途径。

以水果行业为例，其价值链涵盖了从种植到零售的多个环节，包括种植、初加工、成品加工、分销和零售。我国的水果种植企业多聚集在种植和初加工环节，利润仅占全产业链的35%；而后端成品、分销和零售则攫取了65%的利润。以此看来，上游农牧业企业的发展依赖于全价值链的贯通，将产品摆上餐桌，这才是实现利润最大化的关键。

而品牌化无疑是通往消费者餐桌的必经之路。缺少了品牌的加持，大量企业同质化竞争，或沦为低成本代工角色，利润空间被不断压缩，行业陷入价格战的恶性循环。相反，通过产品品牌化，直接面向终端消费者，则可以建立起独特的品牌形象和价值主张，在市场中赢得更高的议价能力和消费者忠诚度。

“尤其在同质化竞争激烈的农产品市场中，农牧企业需要避免盲目追求

“人人都是消费者”的全面市场覆盖，需要寻找独特的群体切入，

在‘红海市场’的竞争中寻找

‘蓝色航线’。”

从“我有什么”向“你需要什么”转变。长期以来，国内农牧企业更熟悉和擅长“田间”的提高产量和降低成本，这种以产代销的模式导致企业缺乏对消费者真正的理解。尤其在同质化竞争激烈的农产品市场中，农牧企业需要避免盲目追求“人人都是消费者”的全面市场覆盖，需要寻找独特的群体切入，在“红海市场”的竞争中寻找“蓝色航线”。

要真正理解消费者的需求和痛点，企业必须进行深入的市场研究和消费者调研。通过消费者调查、数据分析和互动交流等方法，企业可以深入了解消费者的购买动机、偏好和痛点。直接与消费者对话，利用大数据分析消费者的购买行为和市场趋势，收集反馈信息，从中挖掘出消费者的深层需求。

“品牌力有助于区分企业的

产品与竞争对手，

建立消费者对品牌的认知与信任，

提升市场竞争力和长期发展潜力。”

在农产品行业，品牌力对企业至关重要。品牌力有助于区分企业的产品与竞争对手，建立消费者对品牌的认知与信任，提升市场竞争力和长期发展潜力。

要建设品牌力，农产品企业可以通过确保产品品质和透明的产地溯源、打造独特的品牌差异化、传承品牌故事与文化、设计吸引人的品牌形象和包装以及关注社会责任与可持续发展，逐步树立起强大的品牌影响力和市场地位。这些努力将有助于企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的信任和支持，实现长期稳健的发展。

“尽管农产品行业整体缺乏产品差异，

但通过强调品质、产地、 

绿色有机认证等方面,

企业可以找到自身的定位和卖点，

与竞争对手形成差异化。”

大部分的农牧产品在外观、口感上没有显著差异，消费者有时候仅能从产地、品种等少数特征区分不同产品，对于个别产品，品质的差异甚至成为“玄学”。

所以在农产品行业，建立产品力既困难又重要，尤其在农产品行业普遍缺乏产品差异化的情况下，企业需要清晰定义产品卖点和定义差异化，同时也要落实对卖点和差异的实现。对于农产品来说，切实的产品卖点和差异可以从以下几个方面思考：

在农产品行业，品质是最基础也是最核心的竞争力。通过严格的生产标准、质量控制和认证体系，确保产品的安全和质量稳定。如达能旗下的Activia酸奶和Silk植物奶，强调可持续发展和食品安全，并通过多项认证来保证产品质量。

以科技手段实现的产地溯源和种植/养殖过程，打造产品的故事，让消费者更了解产品背后的价值和特色，增加消费者的认同感和信任度。如玛莎百货售卖的新鲜牛排，其产品包装上印有二维码。消费者扫描二维码后，可以查看该产品的来源农场信息（包括农场地理位置、养殖方式、饲料成分等），以及屠宰、加工、运输等环节的详细记录。这些信息可能被记录在区块链上，保证其真实性和不可篡改性。

如果条件允许，转向有机种植或生产，获得相应的绿色有机认证，提升产品的附加值和市场竞争力。

利用先进的科学技术，提高生产效率，产品质量，甚至产生崭新的产品类型，让产品拥有独特的新卖点与差异性。例如，Hydroponic Systems（水培蔬菜），在无土环境中利用水溶液提供植物所需的营养，减少水资源的使用。提供高效、快速生长的绿色蔬菜，适合城市和资源有限的地区。

在竞争激烈的市场中，定义差异化是农产品企业取得成功的关键。尽管农产品行业整体缺乏产品差异，但通过强调品质、产地、绿色有机认证等方面，企业可以找到自身的定位和卖点，与竞争对手形成差异化。持续不断地改进和创新，与消费者建立紧密的联系，将有助于农产品企业在市场中脱颖而出，取得竞争优势。

“与此同时，企业还要认识到品牌和产品的营销传播不仅仅是“买流量”、

“拍短视频”、“请KOL”

而是要“全链路”

地去思考这一问题。”

企业的品牌化需要内容传播进行落地，因为内容传播是构建品牌形象、传递核心价值观和与消费者建立情感联系的关键途径。通过内容传播，企业可以深入传达产品特点、品牌理念和故事，吸引目标受众的关注和认同。

在国内市场，伴随着传统广告的日渐式微，品牌要想实现有效的触达和传播，必须依赖产品本身作为信息的传播核心，借助新兴平台如小红书、抖音等作为主流传播渠道，来创造与消费者的更为广泛和直接的沟通机会。在这些平台上，企业需要以创新产品传播替代传统的纯品牌宣贯，内容需要更加亲民和接地气，注重与受众不同场景下的情感共鸣。通过这种亲民化、情感化的传播方式，品牌与消费者建立正向的连结，逐步提升品牌认知度和美誉度。

与此同时，企业还要认识到品牌和产品的营销传播不仅仅是“买流量”、“拍短视频”、“请KOL”而是要“全链路”地去思考这一问题。借助不同平台本身的特性，从平台的渠道定位、选品选货、内容方向、传播方式乃至转化链路等设计全链路传播策略。

例如，某饮料企业在推广其新创新饮品品牌时所选择的四个内容平台，并针对这四个平台设计了全方位的传播策略，“以品代宣”，构建了从种草至收割的传播链路，充分发挥了不同平台的差异化特性，实现了品效合一的营销传播。

在这场从田间到餐桌的品牌化征程中，农牧业企业面临着前所未有的挑战和机遇。挑战源于产品本身的低差异化，企业的管理惯性以及因为价值链过长的延申，对前端消费市场的陌生。然而，机遇同样巨大，消费者的的高品质需求、科技进步带来的创新可能、以及人们对健康和可持续发展的重视，都为企业品牌化发展提供了广阔空间和可能性。

成功的品牌化不仅仅是为产品贴上一个响亮的标签，而是要将质量、信任和价值深深植入从生产到消费的每一个环节。通过深刻理解消费者需求、坚持产品创新、构建强大的品牌文化，农牧业企业可以在竞争激烈的市场中开辟出自己的一片天地。